Маркировка интернет-рекламы — обязательная в России процедура, о которой должен знать каждый, кто работает с партнёрскими программами. Многие вебмастеры уверены, что обзоры и партнёрские ссылки закон не затрагивает, но это опасное заблуждение. Разбираем простыми словами, что такое маркировка, нужна ли она для партнёрских материалов и как всё оформить, чтобы не получить штраф. Сразу оговоримся: это обзорный материал, а не юридическая консультация — по спорным случаям обращайтесь к профильному юристу и сверяйтесь с официальными источниками.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Маркировка — это система учёта интернет-рекламы, которая действует в России с 1 сентября 2022 года по закону «О рекламе». Её смысл в том, чтобы государство видело всю цепочку участников размещения, а пользователь понимал, где перед ним реклама, а где обычный контент. Работает это через трёх участников. ОРД (оператор рекламных данных) — аккредитованная компания-посредник, которая регистрирует рекламу и присваивает ей идентификатор; на рынке их несколько. ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы) — государственная система, куда стекаются данные обо всех размещениях; доступ к ней есть у контролирующих органов. ERID — уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД выдаёт каждому рекламному материалу до публикации. Напрямую передать данные в реестр нельзя — всё идёт через ОРД.
Главное, что стоит понять: маркировка — это не разовая пометка, а целая цепочка обязанностей. Нужно получить идентификатор до публикации, правильно разместить его и вовремя отчитаться о размещении.
Три обязательных элемента маркировки
Любое рекламное объявление в интернете должно содержать три элемента одновременно — отсутствие любого из них считается отдельным нарушением:
- Пометка «Реклама» — именно это слово. Формулировки вроде «партнёрский материал», «на правах рекламы» или «спецпроект» закон не засчитывает как замену.
- Данные о рекламодателе — наименование продавца товара или услуги либо ссылка на его сайт, чтобы было понятно, чью рекламу вы показываете.
- Токен ERID — уникальный идентификатор от ОРД. Он должен быть читаемым: мелкий шрифт или текст «в цвет фона» приравниваются к отсутствию маркировки.
Нужно ли маркировать партнёрские ссылки и обзоры
Это главный вопрос для вебмастера, и ответ зависит от содержания материала. Ключевой критерий такой: если публикация продвигает конкретный товар или услугу, содержит призывы к покупке, акценты на выгоде и партнёрскую или реферальную ссылку, — это с высокой вероятностью реклама, и её нужно маркировать. Формат «просто моё мнение» или «делюсь полезным» от обязанности не освобождает. При этом важно понимать: сам по себе ярлык «партнёрский пост» юридической защиты не даёт — оценивается суть, а не название рубрики. С другой стороны, нейтральный аналитический или справочный материал без явного продвижения конкретного продукта может под маркировку не подпадать. Граница здесь размытая и решается по деталям, поэтому в спорных случаях безопаснее либо промаркировать, либо получить консультацию специалиста. Если вы только осваиваете партнёрские программы, посмотрите базовый гайд с чего начать в CPA, а о привлечении посетителей — материал про источники трафика для CPA.
Как промаркировать рекламу: пошагово
На практике маркировка сводится к нескольким шагам. Сначала вы выбираете ОРД и передаёте ему данные о рекламодателе, участниках цепочки и сам рекламный материал. Затем оператор присваивает креативу токен ERID — после этого менять сам материал уже нельзя, любая правка потребует нового токена. Дальше вы размещаете рекламу, добавив все три обязательных элемента: слово «Реклама», данные рекламодателя и ERID. Наконец, нужно отчитаться о размещении — по общему правилу данные о показах и статистике передаются через ОРД в течение 30 дней после окончания месяца, в котором шла реклама. Получить токен можно бесплатно через некоторые ОРД. Учтите ещё один важный момент: с 2025 года участников рекламного рынка обязали отчислять сбор в размере 3% от дохода, полученного за распространение интернет-рекламы, — это отдельная обязанность в дополнение к самой маркировке.
Штрафы и частые ошибки
Ответственность за нарушения маркировки действует с 1 сентября 2023 года, и штрафы серьёзные: для физических лиц они начинаются от десятков тысяч рублей, а для компаний могут достигать сотен тысяч и выше, особенно при повторных нарушениях. Контролируют сферу ФАС и Роскомнадзор, причём дела нередко возбуждаются даже по единичным публикациям без токена. Вот на чём чаще всего попадаются:
- Реклама без токена — самая частая и дорогая ошибка: разместили партнёрский материал, а ERID не получили.
- Нечитаемая пометка — мелкий шрифт, текст в цвет фона или спрятанный элемент считаются отсутствием маркировки.
- Замена слова «Реклама» — «партнёрская публикация» и подобные формулировки закон не принимает.
- Нет отчёта о размещении — даже правильно помеченную рекламу нужно провести через отчётность в срок.
Требования регулярно меняются, поэтому перед запуском рекламы сверяйтесь с актуальными разъяснениями Роскомнадзора и вашего ОРД, а по сложным случаям консультируйтесь с юристом.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать каждую партнёрскую ссылку?
Зависит от содержания. Если ссылка сопровождается продвижением конкретного товара, призывом к покупке и акцентом на выгоде — это, скорее всего, реклама, и её нужно маркировать. Нейтральный справочный материал без явного продвижения может не подпадать под требования, но граница размытая, поэтому в спорных случаях безопаснее промаркировать.
Что будет, если не маркировать рекламу?
Предусмотрены штрафы: для физлиц — от десятков тысяч рублей, для компаний — вплоть до сотен тысяч и выше при повторных нарушениях. Контролируют ФАС и Роскомнадзор, дела возбуждают даже по единичным немаркированным публикациям.
Где получить токен ERID?
Токен присваивает ОРД — оператор рекламных данных. Нужно выбрать оператора, передать ему данные о рекламодателе и материал, после чего он выдаст идентификатор. У ряда операторов получить токен можно бесплатно.
«Партнёрский пост» освобождает от маркировки?
Нет. Название рубрики или формат «личного мнения» юридической защиты не дают — закон оценивает суть материала. Если по содержанию это реклама, её нужно маркировать независимо от того, как вы её назвали.
Что за сбор 3% и кого он касается?
С 2025 года введён обязательный сбор в размере 3% от дохода за распространение интернет-рекламы. Это отдельная обязанность в дополнение к маркировке. Как именно он применяется в вашем случае, лучше уточнить у специалиста и в официальных разъяснениях, поскольку детали зависят от роли в рекламной цепочке.
Материал носит справочно-информационный характер и не является юридической консультацией. Законодательство о рекламе и порядок маркировки регулярно меняются — перед принятием решений сверяйтесь с актуальными требованиями Роскомнадзора и оператора рекламных данных, а по спорным вопросам обращайтесь к профильному юристу. В наших обзорах есть партнёрские ссылки: при регистрации по ним автор может получить вознаграждение без дополнительных расходов для вас. Это не влияет на объективность материала.
